LOEWE

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El  vídeo  Loewe Oro

El vídeo de promoción de Loewe que dirige Luis Venegas, responsable de las publicaciones EY! Magateen, Fanzine 137 y CANDY, se ha convertido en protagonista de muchas conversaciones en las últimas semanas, además de ser el vídeo más visto en youtube durante un par de días.

¿Por qué un vídeo aparentemente tan sencillo ha despertado tanto interés?
Es una producción modesta para una marca de lujo, está rodado íntegramente en Madrid, no tiene efectos digitales increíbles, ni siquiera nos presenta la marca de la mano de estrellas de la moda o el cine. Se trata de una serie de hijos de personajes conocidos por la sociedad española hablando de banalidades y saltando en un par de lugares de la ciudad.

El secreto de su éxito es el momento en que vivimos, un momento profundamente conservador, en el que la tranquilidad que nos otorga tener las posiciones, las opiniones y las estructuras claras es sagrada. No está permitido moverse entre líneas. Ser políticamente correcto es una virtud, ser discreto es una virtud, ser un técnico y no tener opinión es una virtud. Hasta la generación de jóvenes de menos de 30 a los que se dirige este anuncio prefiere que los roles no se muevan ni un poco.

El secreto, al fin y al cabo, es que ha puesto nervioso a todo el mundo, ha trasladado incomodidad a ambos lados del espectro ideológico de la sociedad española.

El sector “progre” se ha revuelto al contemplar como sus retoños, los hijos de algunos iconos de la generación anterior (la hija de la fotógrafa Ouka Lele, las sobrinas de Ana Belén, la hija de Verónica Forqué,…), no sólo no defienden ideales sociales y progresistas sino que hacen gala de un desinterés absoluto por esa posición ideológica en su conjunto. Han sucumbido a las apariencias, se han dejado llevar por el consumo y, de sus padres, recuerdan en público los objetos que poseen. Se han convertido en embajadores del lujo. No están comprometidos con ninguna causa, se besan y bailan, y se colocan bolsos de Loewe en la cabeza.

Pero, y aquí reside la magia, el sector conservador se ha sentido amenazado también. Sus símbolos han sido usurpados, ya no está claro que un bolso de marca sea una seña de su identidad, los códigos son mucho más complicados de desentrañar y las posiciones y modelos cambian. Hay toda una manada de jóvenes con muchos recursos que no respetan las reglas conservadoras que mezclan los pendientes con forma de cruz con escotes y transparencias, que con actitudes descaradas suplantan la corrección y la tradición, se adueñan del foco de luz y usurpan el lugar que pertenecía a los polos con la bandera de España, los náuticos, las mechas, las perlas y el saber estar.

Venegas demuestra conocer la sociedad española muy bien y lo ajena que es aún a muchas de las cosas que ocurren fuera. Desde hace mucho se venden pantalones rotos que cuestan más de lo que muchos ganan en un mes, pero, en estos tiempos tan conservadores, el statu quo de nuestro país exige que estas cosas no se digan, no vaya a ser que, en esta crisis, nos demos cuenta de que hay muchas más formas de hacer las cosas de las que habíamos imaginado.

El discurso que despliegan estos nuevos representantes de la juventud española ha sido calificado de simple, de tópico. Es absolutamente cierto, es así, y no puede ser de otra manera. Me explico.

Jóvenes guapos se relacionan y relajan en un ambiente urbano, un poco de luz entra en la cámara, la música es pegadiza, se besan, se tocan… Este anuncio lo hemos visto una y mil veces, con él, en sus diferentes variantes nos han vendido perfumes y gafas de sol, ropa, bolsos, zapatos… Pero, ¿qué pasa cuando dejamos que estos personajes hablen?, ¿qué pasa cuando abrimos los micrófonos y podemos escuchar lo que pasa por sus cabezas?,¿qué pasa cuando dejan  de ser idealizaciones de un modelo concreto, de mujer normalmente, para ser personas concretas y, aunque nos moleste, reales?

Ocurre lo mismo que en las ruedas de prensa que dan los futbolistas y que ocupan buena parte de los telediarios: nada. Un montón de lugares comunes. Pero en el caso que os ocupa, este discurso sirve a un propósito muy inteligente: Establecer un paralelismo entre los protagonistas y el contenido de su narración. Ellos hablan de todos los tópicos españoles, la tortilla, el vino, las mujeres españolas y así, ellos se convierten en el nuevo tópico español, el joven español moderno, rico y con ganas de pasarlo bien, despreocupado, feliz y muy enterado de las tendencias internacionales, desde España para el mundo asistimos a la creación de un icono. Y, si de paso, le colocas un bolso de una marca asociada a grandes valores españoles, el cuero, la calidad el trabajo manual, la tradición, tienes un trabajo de imagen de marca absolutamente impecable.

Resumiendo, con muy poco dinero y una idea sencilla pero genial, con sólo un vídeo lanzado en internet se reinventa la imagen de una marca sin dejar de referirla a los valores que han conformado su personalidad. En el proceso colocas una nueva tribu urbana como referente generacional en un país. Y todo esto con mucho humor, un ligero toque de amargura y fotografía de Daniel Riera. No se puede hacer mejor, y no se puede ser más listo.

Valeria Velázquez

2 respuestas a “LOEWE”

  1. Sonia Capilla dice:

    A mi también tambien me parece interesante el video de Loewe por lo que ha tenido de molesto, pero mas por lo que ha molestado a los que se identificaban con la apariencia que a los que se identificaban con la condición de los interpretes: había pijos entre los perroflautas y ellos mismos no lo sabían, vaya! Si, hay otros que sabemos el precio de la ropa y conseguimos sumar el total de una puesta en escena…y el de una tienda de campana de Quechua y el de una bici y el de una conexión a internet y el de una flauta también, que sumado a lo mejor no es tanto como el de un bolso de Loewe no fabricado por chinos esclavos, por mas que moleste a los que semejante belleza de bolso hiera la mirada…y las certezas. Sonia Capilla.

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